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越界觀點...

越界觀點

廣告的本質是傳播,廣告的靈魂是創意。


  廣告一詞,據考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere,其意為注意,誘導,傳播。中古英語時代(約公元1300—1475年),演變為Advertise,其含義衍化為“使某人注意到某件事”,或“通知別人某件事,以引起他人的注意”。直到17世紀末,英國開始進行大規模的商業活動。這時,廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”,已不單指一則廣告,而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise,被賦予現代意義,轉化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。


  在中國,商業廣告還沒有到達顛峰,已存在著極大的泡沫成分和非理性行為;隨著消費者的成熟、行業的規范,企業也會走向理性,自然會回落,啟用普通模特將成為主流;同時,廣告將異軍突起并逐漸走向成熟,避免不了挑戰。企業啟用形象代言人,可能有各種目的,尤其當“子弦效應”和炒作之風盛行的年代。筆者在對形象代言人按照“準確營銷”的觀點進行理論總結,發現了現代市場形象代言人基本特性,用廣告方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張,使產品得以與目標消費群建立某種聯系,順利進入消費者的生活和視野,達到與之心靈的深層溝通,并在其心中樹立某種印象和地位,使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。他通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標受眾,從而在品牌如云的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。他或者通過品牌創立人獨具人格魅力的形象代言,給目標受眾以鮮明的品牌個性和信心;或者通過影視明星、社會名人極具親和力的廣告代言,令品牌產品迅速對目標消費群的購買施加影響;或者通過虛構人物演繹品牌敘事,傳達品牌理念與價值取向,贏得目標受眾的認同;或者通過漫畫式卡通動物的形象代言,塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象,讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。他的形象代言并不完全等于企業的形象,所以,他的走紅并不意味著產品就能夠走紅。企業的監督與他們的配合就顯得相當重要。而他們也應有自我約束的責任意識,真正融入這個企業文化,真正用心去演繹產品宣傳理念,才會凸現廣而告之的意思。


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